美国取经回来后，极橙齿科的三位大叔利用游戏化的方式，打造儿童牙科中的“迪士尼”

塔尔盖（中）、 高昭军（左）和贠晓非（右）三人合影

伴随着装修的嘈杂声而来的，还有一种兴奋感。6月22日，在自己位于上海徐汇区正在装修的牙科诊所里，塔尔盖又一次站在门廊下，看着忙碌的装修工人，一点一点将墙体刷成橙色。

口腔作为市场化程度非常高的消费医疗领域，一直受到资本的青睐。创建牙科诊所，因为毛利高，资金流水快，吸引了大批像他这样的创业者，而且都是在牙科行业摸爬滚打很多年的人物。

不过，创业所要面对的一边是牙科高利润的现实诱惑，一边又是连锁扩张带来的不可承受之重。这种不稳定蔓延到了全中国市场。

“中国现在有6万多家民营牙科诊所，消费者的选择很多，普遍亏损的大型口腔连锁最大的问题就是没有特色，”塔尔盖欣慰地向记者展示，前些日子从韩国进口的装修材料终于派上用场了。“牙科诊所突围的方向，还是在于真正把时间和钱花在为客户解决问题上。”

极橙齿科，一家专注做儿童齿科的连锁诊所，帮助孩子快乐看牙，其愿景是成为儿牙中的“迪士尼”，开创儿童口腔治疗的新方向。这是一家什么样的企业？为此动脉网专访了极橙齿科的创始人兼CEO塔尔盖及其创始团队。

几经波折的海外经历

塔尔盖的父母都是老师，在高中时期，他是个学霸。作为清华大学电机工程专业的保送生，从内蒙古呼和浩特踏上北京这片热土上开始，一切令人欣喜的、躁动的、愉快的以及失望的经历，塔尔盖全部体验了个遍。

“高考结束后，有一段时间，我觉得自己天下无敌了，因为我感觉仅用了潜力的50%，”塔尔盖回忆道。“日后很多次的经验证明，凡是我有类似想法的时候，现实总是会及时地在我脸上狠狠打一下，让我知道自己姓甚名谁。”

大学的成绩，凡是和专业相关的课程分数总是低于非专业课，他始终处于班级的中等排名，C++还挂过科。这让塔尔盖认清一个事实，他根本不适合做理科生。

2000年，在哥哥的资助下，塔尔盖申请去了美国。最早去的是伦斯勒理工学院（Rensselaer Polytechnic Institute），攻读电气工程的博士学位。虽然选择的是一直讨厌的课程，但工科是塔尔盖唯一有可能拿到奖学金的方向。接下来的就是拼命学习。

一次偶然的机会，他可以转学到加努恩大学（Gannon University）读硕士。虽然这是一个名不见经传的天主教学校，但是这所大学与通用电气联手办了一个项目，学员可在两年硕士期间，每年在通用电气工作1500小时。

关键是后者还负担学费，而且每年提供25000美元的生活费。对于那时的塔尔盖来说，这有很大的吸引力。

对于留学海外的工科生来说，这计划几乎完美，意味着塔尔盖不仅可以获得硕士学位，还可以在通用电气积累接近两年的工作经验。而且以往这个项目的毕业生，往往在毕业前就会被通用电气录用。然而，最终通用还是没有把机会给他。

命运再次向他开了一个玩笑，塔尔盖仿佛坠入刚到北京读书时的低谷中。“在这种情况下，读MBA似乎变成了唯一的出路。”他内心也一直有个更大的商业目标，相对于冷冰冰的机器，他更喜欢与人打交道，这也许是一种可待开发的能力。

套用一句时髦的话，在长达一年半的准备过程里，塔尔盖几乎身体被掏空，把全部业余时间都用来申请MBA。当等待结果听到“congratulations，你被斯坦福商学院录取了”的时候，塔尔盖说：“我激动地手都麻了。”

在美国斯坦福大学商学院深造，塔尔盖系统学习了管理知识。

最明显的例子是斯坦福商学院的“奇课”：Interpersonal Dynamics（人际动力学）。因为投入，因为用心，因为心甘情愿，这门课让他有凤凰涅槃一般的经历。“毫不夸张的说，这门课改变了我的人生轨迹。”

两年的学习经历，让他收获了知识和朋友，也开阔了眼界。

职业发展越到后期，知识和技能的重要性越低，胸怀和见识的重要性越高。知识和技能往往足够努力就可以获得，而胸怀和见识却不是一个人独自努力就可以拓展的，还需要周边的环境等诸多因素。

塔尔盖说：“每个人都不可避免是井底之蛙，但是我们可以时常换个井看看。”

初涉牙科器械

从斯坦福大学商学院毕业后，塔尔盖拿到了谷歌、苹果和丹纳赫（Danaher）三家公司的offer，以及PRTM公司的return offer。最终他选择了丹纳赫，也是以仪器为主的企业。

“选择不算艰难，很快敲定了丹纳赫，因为我当时觉得和自己路数最一致。”塔尔盖对于毕业的情景记忆清晰深刻。

当时的机遇是，在丹纳赫旗下牙科医疗器械公司卡瓦（KaVo）轮岗三四次，有培养总经理的机会。对于塔尔盖来说，轮岗的时候可以把销售市场等方面的短板迅速补上，这点也非常吸引人。

如果将时间重新回到2008年，塔尔盖的选择有可能是谷歌。当初谷歌的机会是在北京的Online Sales and Operations Manager。

“我当时觉得自己不是搞科技的料，所以没有认真考虑。现在回头看，其实自己当时挺短视的，我居然没有看出来互联网席卷全球的趋势。”

卡瓦是个销售主导的公司，公司里的总裁、副总裁级别的人物，80%都是销售出身。可这不是一份容易的差事。

“你有多讨厌接到那些房产中介或者理财产品经理的电话，美国牙科诊所的前台就有多讨厌我。个中滋味，五味杂陈。”塔尔盖回忆说，为了拿单，他甚至他还当过一位本科毕业生的销售助理。

终于有一天，一个诊所向他下一个50美元的订单，买了几个小零件。就这样促成了第一单。

在美国总部平平淡淡地工作了两年，但是塔尔盖一直将做销售的那段经历视为人生中最宝贵的时光。迈不过去的坎儿，都是心魔，迈过去了，迎接的才是自由。

2010年初，塔尔盖正式被派回国内。

创业，先找合伙人

那时国内的卡瓦分公司，百废待兴。公司刚刚成立没几个月，除了办公室几乎什么都没有。2个月后，中国区总经理因为与美国总部意见不合被解雇，塔尔盖成为临时负责人。

之后，一系列建立新团队，开辟新战场的事情等着他去处理：招人、采购和培训，从零开始。从产品到理念，从公司文化到规章制度，从IT支持到财务数据，只要没人做的事情，他就会尽量去做。

团队搭起来了，业绩也慢慢做上去了。虽然忙碌，这种状态是塔尔盖喜欢的。后来他的辞职，与这种状态的丢失，有很大关系。

“当时在卡瓦公司，我管理的团队很受美国总部重视，回国4年，我晋升了3次，短时间内就会成为总经理，发展潜力很好。但问题是工作越来越重复，变得没有挑战性。”他告诉记者。

2014年6月，创业的计划被提上日程，家人也很支持，尤其是身在美国的哥哥。与此同时，同为斯坦福大学的师弟陈欧，其一手打造的聚美优品已经在纽交所上市。激荡的创业黄金岁月，善于挑战新事物的塔尔盖就决定创业了。

寻找合伙人是最先要解决的事情。塔尔盖第一时间找到了两位同事高昭军和贠晓非。高昭军也是个理科生，本科毕业于哈工大机械工程专业，中欧国际工商学院MBA，在卡瓦公司担任卡瓦盛邦（Ormco）事业部市场经理。贠晓非是卡瓦公司香港市场经理，川大华西口腔博士，家里七代都是医生。

当塔尔盖说出了自己的创业规划时，两个人并没有感到非常震惊，某种程度上创业甚至契合了他们两个人心中隐藏已久的念想。

2015年春，三个人辞职创业。

“当时并没有什么优势。如果非要说有，就是三个创始人的牙科经验加起来差不多30年。”

塔尔盖坦言一直看好牙科市场，所以一开始在牙科找机会，最先锁定的目标其实是当时比较时髦的以问诊为主的“互联网牙科”，最后得出的结论是：

• 团队没有互联网DNA；

• 牙科的核心价值创造在线下，线上只能作为辅助存在；

• 牙科一定要做和消费者相关的服务才足够有价值和有趣，而线下诊所就是和消费者打交道最直接的形式。

由于北京和上海办证特别慢，要一年时间，所以他们将第一家诊所选择在天津。

高昭军说：“我和贠博士从上海开车一路向北，来到陌生的天津。在准备来天津办第一家诊所之前，我从来没有来过天津这个城市，也不了解这里的风土人情和消费习惯。但是我们一心想打造一个去医疗化的家庭牙科诊所。”

诊所取名极橙齿科，光从字面上来看，其实包含了诊所能用“极致的真诚”赢得大家的信任的希望，也能像橙子那样天然、可口和充满活力。

性格互补的团队

记者在采访中得知，三个创始人的性格和技能非常互补。

联合创始人兼COO高昭军给记者打了一个形象的比喻：“塔尔盖是PPT，我是Excel，贠晓非是Word。什么意思呢？说白了就是塔尔盖比较能‘忽悠’，主管战略和市场；我比较能精打细算，主管财务和运营；贠博士比较讲情怀，又技术过硬，主管医疗和人事。”

因为在创业前就一起工作磨合过，所以三人合作很轻松。“我们的决策方式是，不管大事小事多沟通。复杂问题在一起讨论，如果有一致意见就决策；没有一致意见的时候，倾向于听在这个问题上最有发言权的人。”一向沉稳的塔尔盖又幽默地对记者说，实在达不成一致意见，最后还是他拍板决定。

不过，由于3个人三观很相似，所以原则性问题从来没有分歧过，团队安全感很好，不存在团队人员互相疑心重的情况，每个人也不需要被哄。

如果非要用一个形容词来表达创始团队印象的话，记者觉得“温和”二字再适合不过，并不像一些公司，倡导狼性文化。3个人加在一起，3个本科学位，4个硕士学位，1个博士学位。“创业以后，我还一直保持每年读30-50本书的习惯。”塔尔盖说。

这种温和的特质也在无意中决定了后来极橙专注做儿童齿科的方向。毕竟做儿童的医疗，并不需要那么多狼性。成人牙科，医疗是绝对的主角，要有一定的严肃性。儿童牙科，整个体验变得更加重要，可以充分发挥想象，真正玩起来。

转型，只做儿童齿科

极橙最初的想法比较简单，就是想做一个省心的诊所，包含干净、透明、舒适这些要素。最初的核心用户就是对公立医院服务不满，对生活品质有追求的中产阶级，同时要解决市面上牙科诊所良莠不齐的问题，让消费者对民营牙科医疗产生信任。

基于对团队的认可，以及在口腔领域的布局需要，极橙齿科获得了真格基金500万元天使投资。对于投资方，塔尔盖表示：”真格的特点是放手，几乎完全不参与管理。“

 天津第一家诊所，洞洞墙代表奶酪、吃、和笑脸，颜值高得不像诊所

经朋友推荐，他们选择了天津南开区一处破旧的仪表厂老厂房区作为第一家门店的地址，接着就进入了约9个月的筹备期，申请《设置医疗机构批准书》、装修、申请《医疗机构执业许可证》以及其它相关证照（包括环评、放射、消防等），最后才拿到牌照。

2016年1月，极橙齿科第一家诊所试营业，400平米的面积，配备了7把牙椅，17名工作人员。在业务上，一开始涵盖成人口腔和儿童口腔，儿童口腔诊疗主要有三个大类：预防，龋齿和正畸。

目前，诊所平均日接诊量大约在15人，周末大概翻倍，客单价大约在1000-1500元，高于公立医院，和高端诊所类似。客户群主要是都市白领，天津诊所已经盈利。

诊所内一块可以乱画的黑板，给孩子自由

天津诊所儿童相关的所有收入都来源于诊疗。获客渠道包括线上自媒体营销、异业合作、以及线下的非常优秀的幼儿园、学校和早教机构，也和一些银行以及保险公司达成了合作。

还有一个重要来源就是口碑。天津每个月至少有50位以上新客户是因为口碑吸引来的。

极橙齿科在天津还组织了10多个爱牙群，每天给妈妈们传递口腔科普知识，提出预防的理念，大致有两种形式，在家主要分为饮食和口腔护理；在诊所，一个是每年定期的检查，还有就是涂氟和窝沟封闭等项目。这些做法，获得大家一致好评。

”我们不急于探索新的盈利模式。牙科本来就是利润率、现金流和黏性都很好的生意。我觉得做好儿童牙科诊疗这件事本身，赚钱根本不用担心。“

2016年9月，极橙齿科再获分享投资数千万人民币的Pre-A轮投资。目前，极橙齿科第二家位于上海徐汇区的牙科诊所已在建设和装修中，2017年7月可投入运营，极橙齿科的目标是在上海开设至少10家诊所。主要以直营为主，确保品质和品牌。目前，一个门店的投入大概在400-500万元左右。

一开始，极橙齿科并没有想专注做儿童齿科，而是只想用儿童来导流，带来儿童背后的家长群体。然而，经营一段时间后，他们发现家长没来多少，极橙看儿童的名声倒是传了出去。

为什么会专注和转型做儿童齿科？塔尔盖透露，在运营天津诊所的时候发现，儿童看牙的痛点特别明显，不是每家诊所都愿意温柔耐心地来对待孩子。

比如大人可在公立医院看，儿童的选择要小很多；很多诊所低龄儿童压根儿不看的；有很多有蛀牙的儿童，家长很想治，但是孩子不能配合，折腾了半天，最终放弃。

儿牙的关键，就是儿童害怕看牙。市场上缺少一个孩子不害怕的看牙的地方。解决了这个问题，才解决了核心痛点。

中国的儿牙市场远远落后于美国，有很大的成长空间。

中国的牙科服务市场大约1000亿人民币，而10年之内，中国完全有可能变成万亿级的市场，美国今天就是这个量级。儿牙在那个时候，应该至少是千亿级别的市场。对于极橙来说，这是一个足够大的机会。

儿童害怕看牙痛点

儿童害怕看牙这个问题，并没有特别好的让大人、孩子都满意的解决方案。有些儿童从进门开始就非常抗拒。有的时候，医生、护士和家长齐上阵，威逼加利诱，甚至还要孩子摁住胳膊腿，才能勉强把治疗做完。

还有什么办法可以让儿童齿科诊所更好地服务孩子？常规来讲遇到不能配合的孩子，有两种解决方案：束缚治疗和全麻下治疗。

束缚治疗说通俗点就是把孩子用束缚板捆起来做治疗。在特定的情况下，这种治疗有它存在的意义。但是可以想象在违背孩子意愿的情况下，强行捆绑半个小时并强行把口腔撑开进行治疗，给孩子带来的心理感受会是怎样。

在最坏的情况下，这会导致孩子对牙科诊所乃至所有医疗机构产生心理阴影，甚至导致牙科恐惧症。

另外一种方式就是全麻下治疗，也就是通过药物作用，让儿童在无意识状态下完成治疗。在全身麻醉状态下儿童不能正常地自主呼吸，需要经过口或鼻插管来配合复杂和长时间的治疗。

虽然在正规医疗机构做全麻风险极低，但是做父母的难免会担心。另外，全麻下治疗的高昂成本也是不得不考虑的一个因素。

全麻下治疗，需要呼吸道插管

塔尔盖认为上述两种方法固然有效，但是各有弊端，并不适合广泛使用。“我自己观摩过一次全麻治疗。当我看到那个皮肤苍白的小女孩眼睛被贴上了胶布，软软地躺在牙椅上的样子，我立刻想到了自己的女儿，心里非常不舒服。尽管理智上我知道在医院里全麻是一个常规治疗手段，可是仍然禁不住会担心。”

借鉴美国经验

极橙齿科决定借鉴一下美国的经验。塔尔盖在美国亚马逊上，把儿童齿科相关的评价最高的五本书通通买了回来。其中就有Dr. Pike写的 Pediatric Dentistry: Building a No-Fear Practice（儿童牙科：建立一个没有恐惧的诊所）。

Dr. Pike用他自己的亲身经历和40多年从事儿童牙科的经验，告知如何可以让儿童做诊所的boss，通过赋权给儿童并与之建立信任的方式，让儿童不再害怕。“这种不依赖强迫，尽可能少地依赖药物的方式深深地打动了我们。”

其实，绝大多数牙科疾病都不是生死攸关的问题。所以，只要有足够的耐心和爱心，完全可以通过平等和尊重的方式让孩子接受治疗。

作为牙科医疗工作者，除了要保障儿童的生理健康，同时也必须兼顾到他们的心理健康。其实儿童牙科的关注点不应该是“牙”，而应该是“儿童”。很早之前就已经有人提出要关注孩子的心理状态，而不仅仅是牙科技术操作本身。今天是应该重新审视这个问题了。

第二本书Behavior Management in Dentistry for Children（儿童牙科中的行为管理）全面系统地介绍了各种行为管理的方式和利弊及其背后的儿童心理学。

书中有一句话让塔尔盖的团队醍醐灌顶。"Although the operative dentistry may be perfect, the appointment is a failure if the child departs in tears."（就算在牙科操作层面是完美的，如果孩子是眼含泪水离开，那么整个诊疗也是失败的。）

至于下边两本书：Pediatric Dentistry - Infancy through Adolescene 和 Dentistry for the Child and Adolescent，600多页的大厚书在儿童牙科界基本上就是圣经级别的经典专著。两本书从不同的角度细致地讲述了儿童牙科的疾病／成因／对策／治疗原则等，以最权威的方式回答了临床中的很多疑问。

极橙团队下一步的计划就是把这两本书也翻译成中文，帮助提高国内儿童牙科的整体医疗水平。

美国求经之路

书读了很多，但是塔尔盖觉得不够过瘾。于是极橙团队的三位创始人又决定去美国现场考察。

2017年1月9日，三人抵达美国。一番调查后发现美国诊所与国内最大不同有3点：

第一，美国有很多儿童专科诊所，而国内非常少；

第二，美国有2/3的人有牙科保险，而国内非常少；

第三，美国的儿牙大量运用辅助团队，而国内很少。

美国的儿牙有独立诊所，也有连锁，也有在全科诊所里设置几个儿牙诊疗室，也有把儿牙和正畸开在一起的。这几种模式都可以参考。

塔尔盖一行第一个想去的就是Dr. Pike在美国波特兰的诊所。

塔尔盖（右一）拿着宝书和Dr. Pike（右二）合影

对于一天的参观，极橙齿科创始人贠晓非透漏了自己的感受：“Dr. Pike毫无保留地把他40多年积累的经验教训传授给我们，从大原则到小技巧，从疾病到心理，从工具到流程，比如no fear no tear的理念，anxiety reduction procedure的流程设计，一天80多个患者的高效约诊，团队的管理，受益匪浅。当然，最为感动的还是对儿童心理健康呵护的执着。我们一定会将核心的东西融入到自己的体系。”

他们还参观了一个叫Cavity Buster（蛀牙消灭者）的儿童齿科连锁，是费城地区最大也最成功的儿童齿科，有7个门店，30多年的历史。

与Dr. Pike诊所相对简约的风格形成巨大反差，Cavity Buster的旗舰店一进门让人有下巴掉下来的冲动。老爷车、游戏机、壁画和彩灯，各种造型让人目不暇接，几乎忘记这是一个牙科诊所。

 Cavity Buster的旗舰店是一个大仓库改造的，像游乐场一样

“在和创始人Dr. Bressler两兄弟交谈的过程中，我们意识到，这又是完全另外一个思路。用夸张的视觉元素让孩子忘记自己在看牙，从而达到降低焦虑提高配合的目的。”塔尔盖说。

诊室里充满了各种夸张的视觉元素

结束了美国两个星期的行程，在回国的飞机上，三人激动地讨论了七八个小时，包含儿牙的特点，行业的发展趋势，和极橙齿科未来的方向。讨论的结果是极橙齿科决定专注做好一件事，建立一个能“帮孩子快乐看牙”的儿童齿科诊所。

创业依旧艰苦，内心依旧焦虑，但是贠晓非认为这事情能成，团队天生具有让孩子快乐的气质：“跟绝大部分诊所一样，最初我们希望多来些种牙的客户，矫正的客户，这些是所谓的大单。然而，或许是团队特有的简单欢乐气质，对孩子的爱心和耐心，吸引了越来越多的小朋友来看牙。”

 游戏化看牙和太空主题

因为孩子的心理健康和生理健康同等重要。在给孩子提供高质量的口腔治疗的同时，更重要的是帮助他们建立对保护口腔健康的积极态度，这样才能让孩子受益终生。

孩子天然喜欢游戏。极橙齿科把治疗的步骤嵌入到游戏的流程中，用游戏化的方式帮助孩子降低焦虑，提高配合。不依赖强迫和恐吓，很快就决定了“游戏化看牙”方向。

团队决定借鉴迪士尼的方式。来诊所前，先通过绘本和游戏App的方式让孩子熟悉看牙的环境和整个流程；来诊所后，再通过一个游戏，让孩子在“闯关打怪”中完成看牙流程。

如何设置绘本和游戏的主题呢？在仔细比较了几个可能性之后，极橙齿科决定选择太空主题。充分利用牙科诊所仪器设备天然的科技感，并且调动孩子探索世界的积极性。

为了给孩子们身临其境的体验，所有的视觉元素，从诊所装修，到人员服装，到一张纸都会严格遵守这个主题。甚至连名片都设置成卡通的小火箭形状。

“我们从英国找到了一个非常优秀的软件设计团队PogoLab/Flying Hammer，由他们帮助我们完成绘本和刷牙App的制作。”

在诊所空间设计上，极橙幸运地找到一个获得过儿童友善空间规划国际首奖的建筑设计团队——Peng Arichitects（张朋千建筑设计咨询）。

主设计师Peng是一位美国建筑师，具有LEED (Leadership in Energy and Environmental Design)绿建筑认证师资格，他将会带领团队全方位确保诊所使用的是符合标准的绿色材料，为儿童营造一个更健康更绿色的医疗环境。

Peng Architects设计的上海诊所装修效果图

对于即将开业的上海诊所，塔尔盖信心十足：“因为我们几个在卡瓦的经验，耗材采购是我们的强项。我们会全部选购市面上最优质的进口产品。消毒上我们完全遵循国家法律法规要求，并且参考美国的感染控制方面的最佳实践。”

基于天津诊所的经验，极橙齿科正在重新整理服务流程体系和人员配置，全面参考美国儿牙学会的诊疗指南。温暖轻松让人开心的服务将会是他们的未来最大特色之一。

8月份，极橙齿科将启动新一轮融资。未来极橙齿科会先专注于几个一线城市，做透以后再向下渗透。

口腔机构仅仅是把硬件搭建起来，却没有自己真正特色的时候，消费者是不会仅仅因为有一点规模而买单的。有些大型口腔连锁，与其说在服务客户不如说在服务投资人。极橙齿科希望能保持“极致的真诚”，同时还给孩子增加一些天真和童趣。

文|高道龙

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